Ich weiß ja, wie umstritten der Begriff LOHAS unter uns Bloggern ist, aber aus meiner Perspektive ist er ein erster Versuch, eine neue gesellschaftliche Bewegung zu beschreiben. Ich benutze ihn bewusst und auch deshalb, weil er der kleinste gemeinsame Nenner für die Veranderungen in der Gesellschaft ist, die aktuell anfangliche Auswirkungen in der Wirtschaft – sprich im Konsum – zeigen.
Und ich verwende ihn, weil ich ein Prakmatiker bin, der um die Gesetzmaßigkeiten im Konstruktivismus weiß. Was heißt das konkret? Naja, der Mensch konstruiert seine Wirklichkeit und dazu benötigt er Bedeutungen in Form von Begriffen. Und LOHAS ist eben so ein Begriff, der für immer mehr Menschen Relevanz erhalt, und vor allem bei Menschen in der Kreativwirtschaft – die ja meiner Meinung nach durch ihre Berufung tendenziell dem Mainstream voraus sind.
Ein kleiner Artikel in der W&V Nr. 3/2008 hat mein Interesse geweckt. Die Fachzeitschrift zum Thema Marketing hat eine Umfrage zum Thema LOHAS unter Marketingentscheidern durchgeführt. Die Ergebnisse sprechen für sich:
- Drei von vier Entscheider glauben, die Bedeutung von LOHAS für das Marketing würde weiter steigen.
- 50% sagen, dass der Begriff bisher im eigenen Unternehmen eine Rolle spielt.
- Nur ein Viertel glaubt, dass es sich bei LOHAS um einen kurzfristigen Trend handelt.
- Aber auch ein Drittel glaubt, es sei ein inszenierter Trend, um Geschafte anzukurbeln
Bis auf den letzten Punkt zeigt das schön, dass LOHAS noch viel Potenzial besitzt, langfristig die Wirtschaft zu verandern.
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Interessant ist auch, dass weder die Beratungsabteilung noch das unternehmensinterne System eines der größten Online-Vermarkter in Deutschland den Begriff bisher noch nicht kennt. Das zumindest war meine enttauschende Erfahrung letzte Woche. Bis der Begriff überall gelandet ist wird wohl noch etwas Zeit vergehen…
Guten Morgen lieber Christoph,
ich teile deinen pragmatischen Ansatz, denke aber auch, dass die Gefahr sehr hoch ist, dass die politische Dimension des Ganzen leicht “hinten runter” fallt. Das politische ist neu und ist (hoffentlich) auch wenig steuerbar und das ist für die Marketer natürlich neu: Ein Konsument der mitdenkt, der unbequeme Fragen stellt, der nicht einfach nur abnickt. Konsum ist im Begriff, wieder politisch zu werden. Ich denke, das ist auch v.a. einer jungen Community zu verdanken (wie man unschwer sehen kann
sehr online affin, was ihr wiederum mangels geographischer Nahe eine gewisse Schlagkraft gibt)
Ich teile deine Meinung, dass es sich hier tatsachlich um eine neue “Bewegung” handelt, allerdings keine “EINE” (wie es eben nie eine homogene (Ziel)gruppe geben wird und in Zukunft noch immer weniger…), sondern eine, die eben auch ganz klar “Meinungsbildner” hat, deren Konsumverhalten Werte für eine breite Community der LOHAS konstituiert. Meinungsbildner, die Authentizitat und Glaubwürdigkeit einfordern.
Insofern denke ich, diese wachsende Community rund um karmakonsum, Utopia usw. hat durchaus bereits eine gewisse “meinungsbildende” Wirkung…gut so!
Hi,
ich teile die Einschatzung von Anna, das die politische Verantwortung über all dem korrekten Konsum nicht in Vergessenheit geraten darf! Ansonsten werden “LOHAS” doch nur wieder zum Spielball der Marketing-Experten, von denen ja doch wohl nur eine Minderheit eine intrinsische Motivation hat, den Wandel nicht nur zu verkaufen, sondern auch zu machen!
Wenn wir eine Bewegung für gesellschaftlichen Wandel sein wollen, reicht es bei weitem nicht, den Hebel nur am Ende der Pipeline anzusetzen, also bei der Entscheidung an der Ladentheke – Wenn nicht bei den Pramissen genauso konsequent angesetzt wird, krauseln sich die Wellen über lange Zeit nur an der Oberflache, die Strömungsrichtung andert sich aber nicht.. Von daher muss auch der Schritt vom öko-sozialen Hedonisten zum kritisch-aktiven Changemaker gemacht werden – um die Grundlagen des Wirtschaftens nachhaltig zu andern!
@ Sebastian: Das kenne ich gut – aber haufig hangt die Kenntnis der LOHAS idee konkret an Personen, die den Lebenstil selbst leben und so ins Unternehmen tragen. Hier liegt meiner Meinung nach auch ein wesentlicher Erfolgsmoment, da jetzt viele Menschen zu einem Thema Gehör in ihrem Unternehmen finden, dass ihnen persönlich sehr wichtig ist. Vielleicht andert LOHAS ja auch unser Bild von Beruf und Berufung – war bei mir zumindest so als ich 2004 ein konventionelles Unternehmen aus moralischen Gründen verlassen habe.
@ Anna: Danke für das Attribut “Meinungbildner” – ja, das merke ich selbst auch immer starker und werde achtsamer mit meinen Aussagen. Die Politik aus der Geldbörse ist natürlich ein zentrales Element von LOHAS, aber auch der Aspekt, der am meisten kritisiert wird. Man sagt, das sei nur was für Besserverdiener und LOHAS würden bestimmte gesellschaftliche Schichten bewusst ausgrenzen. Das glaube ich nicht – ich vertrete einen integrativen Ansatz und der ethische (karma)konsum hilft oft den Menschen, die weniger Geld haben – insbesondere wenn man an Fairtrade und Produzenten in der Dritten Welt denkt. Aber ich glaube auch daran, dass die Besservediener einfach einen viel viel höhren negativen Einfluss auf Mensch und Natur haben, als die Unterschicht bsp. Flugreisen oder dicke Autos. Von daher ist es auch gut, dass diese Leute mal anfangen, ihre Lebensweise / Konsum zu hinterfragen. Aber diese Menschen erreichen wir (leider) nur, wenn der Lebensstil als attraktiv, cool, begehrenswert erlebt wird. Das ist mein Ansatz.
@ KIlian: Ich glaube die Zeiten sind mit Web 2.0 vorbei, dass ethische Konsumenten zum Spielball von MArketingleuten werden. Wir sind ja – um die Worte von Martin Albrecht zu gebrauchen – die verarschungsresistenteste Konsumentengruppe aller Zeiten. Ich gebe Dir Recht, dass LOHAS mehr ist als nur Konsum – ich glaube ja an den LOHAS Prozess in vier Stufen: 1. Die Sympatisanten, die grundsatzlich offen sind für die LOHAS Werte – das sind glaube ich sehr viele. 2. Die Tester, die mal Bio kaufen und mal ins Yoga gehen, aber noch nicht konsequent. 3. Die Verwirklichten, die LOHAS in Ihren Alltag intergriert haben, sprich nur noch Bio kaufen und sic h in der Freizeit mit den Themen beschaftigen. 4. Die Vordenker, die auch beruflich, politisch und gesellschaftlich die LOHAS Themen voran treiben …. Aber dieses Thema ware einen eigenen Artikel wert …
Danke für Euer Feedback
Wow – tolle Debatte!
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Dazu von mir an Sebastian und dich, Christoph: Es ist meiner Meinung nach der alles entscheidende Faktor, ob es Menschen in Unternehmen gibt, die diese Themen aus tiefster innerer Überzeugung vorantreiben – ohne die geht einfach gar nichts. Das ist jedenfalls aus eigener Erfahrung meine Meinung. …und wenn die dann noch an “den Schalthebeln” sitzen, umso höher die Erfolgsaussichten
Kilian und Christoph, ich glaube wir drei sind da einer Meinung und in diesem Sinne “absolut verarschungsresistent” und Web 2.0 ist tatsachlich die zentrale Möglichkeit, diese “Verarschung” zu verhindern.
Christoph, der Kreis schließt sich dann wieder bei deinen vier Stufen: Damit es klare Werte gibt braucht es zuerst die “Vordenker” und dann die “Verwirklichten”. Beide setzen meiner Meinung nach die Bewertungsmaßstabe, werden zum Meinungsbarometer.
Ich bin übrigens voll und ganz deiner Meinung, dass die, die es bezahlen können (sehr viel ist eine Frage der Prioritaten…meine Bio-Milch im Kühlschrank sieht niemand, mein T-Shirt Nr. XY schon…) mit ihrem Konsumverhalten diese “Werte vorleben” sollten. Deren Verzicht auf dicke Autos etc., Flugreisen um die halbe Welt hat eine ganz andere Bedeutung, ein anderes Gewicht, da es oft wenig bis gar keine Frage des Geldes für die ist. Es geht hier um gelebte Wertvorstellungen, echte Überzeugungen, die eben nicht immer bequem sind – weder für einen selbst (Änderung des eigenen Lebensstils), noch für andere. Danke für die Diskussionsbeitrage
viele wichtige und richtige Anregungen!
1. “geistiges Memo an mich selbst”: jeder muss die Werte leben, die kritischen Fragen stellen und dann diese in sein tagliches Umfeld tragen – Firma, Freunde etc. SPREAD THE WORD – gut dass karmakonsum und die vielen anderen Engagierten dies tun, damit sich anfangliche Sympathisanten wie ich sich auf der Stufe der (Er-)Kenntnis weiterentwickeln können!
@Christoph – das ist eine eigene Debatte, stimmt. Freu mich auf den Artikel dazu… Die Unterscheidung finde ich gut. Das aufgeklarte Vordenker verarschungsresistent sind, teile ich auch komplett. Die müssen auch den Weg ebnen, und drauf achten, dass die Sympathisanten, die dem “band-wagon-Effekt” folgen nicht doch wieder von den Marketingmaschinen der Großen mit “Bio-Light” eingewickelt werden können!
Die Besserverdiener können am ehesten in ökologisch-soziale Produkte investieren – dafür muss der Lifestyle cool sein, d´accord. Aber ingesamt müssen wir auch für die breite MAsse dahin kommen, dass schadliche Produkte nicht billig sein dürfen. Denn was die Billigheimer beim individuellen Konsum sparen, zahlt die Allgemeinheit bei den Folgeschaden wieder drauf. Aber da sind wir wieder bei der Regelsetzung..
Der Begriff LOHAS ist gar nicht so neu. Beschreibungen für die “neue” Lebensform gibt es etwa seit der Jahrtausendwende. Auch die Medien haben den Begriff entdeckt und – gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Sinus -in Milieustudien integriert (z.B. in die TDwi).
Die Schwierigkeit ist nicht der Begriff, sondern die Rahmenbedingungen. LOHAS ist die Ausdruckform einer Gesellschaft die nach Sinnhaftigkeit, nach Nachhaltigkeit strebt. Das kann einerseits sehr unterschiedlich und individuell interpretiert werden, hangt auch von den ökonomischen Rahmenbedingungen (z.B. Einkommen) ab. Wir haben das in Deutschland mit Begriffen aus dem Vokabular der “Grünen Bewegung” schon fast verinnerlicht. Neu ist, das wir einen globalen Trend zur Nachhaltigkeit haben der sich durch die gesellschaftlichen Strömungen, die Entwicklungen in den Kapitalmarkten (u.a. CDP), der Amerikanischen Initiative „going green“ und den Aktivitaten rund um das Thema CSR (Corporate Social Responsibility) speist. Dies hebt die Bemühungen auf eine neue, höhere Ebene und erlangt damit eine größere Bedeutung, wird aber durch Ängste von Green-washing und Compliance in den Kommunikationsansatzen gehemmt.
Unbestritten ist, dass wir erst am Anfang dieser Bewegung sind. Das Thema Nachhaltigkeit ist auch ein Ausdruck der Gesellschaft mit Wunsch nach Orientierung (Vertrauen). Das marketing zu diesem Thema steht erst am Anfang.
Wer mehr wissen möchte dem empfehle ich die Studie Delphi 2017 http://www.delphi2017.com/de/index.html , meine Ausführungen (u.a. http://www.b-consequent.de/2008/10/07/ein-weiterer-anlauf-in-sachen-lohas-aber-es-gibt-noch-zu-wenig-medienangebote-fur-die-werbungtreibende-wirtschaft/ zu den Kommunikationsrelevanten Aspekten im Zusammenhang mit CSR.
LOHAS ist nur ein Begriff, ein Versuch, einem Phanomen einen Begriff zu geben. Meine Kunden hassen diesen Begriff zur Zeit, sie sehen aber deutlich, dass sich das Kaufverhalten andert. Und dass sie vermehrt Kundenfragen beantworten müssen, sich aktiv an Diskussionen beteiligen müssen und mehr und mehr auch wollen und können. Das muss man lernen.
Ich selbst sehe mich nicht als Vertreter der Bewusstseinsindustrie, der versucht, das LOHAS-Denken in die breite Bevölkerungsschicht zu tragen. Ich bin kein Missionar. Lebe ich selbst bewusst und konsumiere bewusst und genieße das Leben, bin ich Beispiel genug. Das wirkt bereits auf mein Umfeld. Das reicht.