Ein weiterer Versuch, sich dem Phanomen LOHAS durch die Marktforschung zu nahern. Die neuste LOHAS-Studie, die im Rahmen eines von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Projekts von stratum durchgeführt wurde, kommt zu folgenden Kernergebnissen:
LOHAS seien:
- konservativ, naturromantisch, unpolitisch, asthetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, naheorientiert und ichbezogen
heißt es in dem Papier. Eine zentrale Aussage der Studie lautet: “Durch Lifestyle-Marketing allein sind die lohas-affinen Zielgruppen nicht erreichbar.” Was genau unter Lifestyle-Marketing in diesem Kontext gemeint ist, weiß ich nicht.
Weiter heißt es: Die unauffallige Normalitat der LOHAS-affinen Milieus macht sie sowohl schwer erreichbar für die Protagonisten der Öko-Aufklarung als auch für die Kapitalisierung durch das Lifestyle-Marketing, das derzeit in verschiedenen Szenen propagiert wird.Â
Peter Unfried von der TAZ kommentiert die Studie wie folgt: “Die Studie gibt damit klare Hinweise auf die psychologische Befindlichkeit der Lohas-Affinen, ist aber nicht reprasentativ für die ganze Bevölkerung.”
An dem Beispiel zeigt sich wieder einmal deutlich, wie schwer es ist, einen komplexen Lebenstil zu untersuchen. Die o.g. Ergebnisse decken sich nur bedingt mir meiner Vorstellung von LOHAS. Das mag vielleicht daran liegen, dass KarmaKonsum ein Teil der deutlich jüngeren LOHAS Community ist und stark durch Entwicklungen auf dem amerikanischen Markt gepragt ist.
Es ist gut und wichtig, die verschiedenen Aspekte von LOHAS zu untersuchen, denn das Akronym meint im ursprünglichen Sinne ja einen Plural – also LifestyleS – sprich unterschiedliche Lebensstile.
Die Studie kann für günstige 29,- Euro hier bestellt werden.
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Hallo Christoph & Community!
Achtung! Die Studie selbst von &Equity Hamburg ist meines Wissens nach nicht frei erhaltlich, “für kein Geld der Welt”, da mit ihr noch weiter gearbeitet und geforscht wird. Für die genannten 29,00 EUR erhalt man eine Brüschüre mit einer Zusammenfassung und Interpretation der Studie vom Auftraggeber Stratum Consult.
Gruss
Alexander
Liebe Community,
vielen Dank für den Hinweis von Alexander, er hat völlig Recht. Die Studie ist ja auch nicht angefertigt worden, um allgemein etwas über LOHAS heraus zu finden, sondern um nach Wegen zu suchen, wie Akteure der “grünen” Szene besseres Nachhaltigkeitsmarketing betreiben und die neuen LOHAS-Zielrguppen besser erreichen könnten. In einem halben Jahr legen wir dazu konkrete Ergebnisse vor. Uns haben jedoch die Befunde von &EQUITY zu den LOHAS-affinen Zielgruppen doch sehr überrascht. Auch Peter Unfried von der taz fand die Ergebnisse dieser Marktforschung “spektakular”. Ganz nebenbei haben wir vielleicht einen Beitrag zur Abschwachung des LOHAS-Mythos geleistet.
Beste Grüße
Richard Hausler
Ich habe mir die Studie bestellt und musste etwas lacheln als das “Heftchen” hier an kam. Ich hatte für meine 29 Euro etwas mehr erwartet. Wenn man den Text mit relevanten Grafiken auf DinA4 bringen würde, so schatze ich ihn auf ca 12 Seiten.
Der Studie darf man mit einer gehörigen Portion Skepsis begegnen.
Bei der Prasentation in Osnabrück wurde deutlich, dass die Kriterien für die Auswahl der 250 Probanten nicht mit den Merkmalen übereinstimmen, wie wir sie etwa bei den auf der Karmakonsum vorgestellten Studien kennengelernt haben.
Wenn man explizit keine LOHAS befragt, sondern nur Menschen, die man für LOHAS-affin halt, verwundert es nicht, daß man nicht auf den Lebensstil der LOHAS stößt. Dieser Unterschied, den &EQUITY übrigens ausdrücklich benennt, wird offenbar bei den Rezipienten nicht wahrgenommen: Auch Du, Christoph bildest zwar die Grafik ab, die von “LOHAS-affinen Zielgruppen” spricht, wunderst Dich dann aber, daß das gezeichnete Bild nicht mit Deinem Bild von LOHAS übereinstimmt. LOHAS wurden hier aber ausdrücklich nicht untersucht.
Daß entgegen der Zusagen auf der Tagung die Tagungsteilnehmer im Nachhinein nicht die Folien der Prasentation von &EQUITY bekamen, so daß eine Prüfung der Methodik und der prasentierten Schlüsse unmöglich gemacht wird, wirft ein zweifelhaftes Licht auf das Vertrauen von &EQUITY in die Belastbarkeit der eigenen Daten.
Viele Grüße
Tobias